奢侈品

       从两大关键客群来看，重度客群是奢侈品品牌的市场基本盘，其不仅有复购高、忠诚度高的特征，也同样是品牌业务的重要支柱；而90后轻度/中度客群是奢侈品品牌未来的消费主力军，可以说是品牌业务的增量潜力所在。

       简单来说，90后轻度/中度客群更需要的是品牌链接与互动创新，而重度客群更需要的是品牌体验及服务。对于奢侈品品牌而言，中国数字化探索是一条充满机会与挑战的路，而如今已经有不少品牌在数字化中做出大量尝试与实践，我们下面针对两大客群进行详细分析。

       从消费决策路径上来看，90后轻度/中度客群更容易受到亲友等社交关系的推荐影响，从而形成购买需求。尤其是对于轻度/中度用户而言，其本身尚未形成对某一特定品牌的强烈偏好，整体来说依旧属于品牌-自我相互适配尝试的阶段，社交建议的影响便容易被放大。

       此外，90后轻度/中度客群在营销层面上更加追求品牌的创意互动内容，同时在消费渠道上也更重视线上购买的便捷性。因此，这一客群总体上呈现出了决策社交化、追求创意内容、重线上购买的三大特征，品牌在营销中也需要针对这三大特征进行针对性适配——一方面高效利用社交触点进行用户心智渗透，同时通过创新性互动内容粘住用户注意力，另一方面深耕线上渠道让消费需求快速转化释放。

       以腾讯生态为例，朋友圈广告、搜一搜品牌专区、微信红包等社交触点的创新广告形态，便能够帮助奢侈品品牌实现用户的有效关联，并且可以深入到传统营销渠道所难以渗透的目标客群之中，带来增量客群。例如在今年的春节推广期间，GUCCI就与哆啦A梦联名，并通过扭转式卡片广告、品牌祝福、哆啦A梦壁纸、限定红包封面等形式吸引了用户的深度参与并刺激其社交分享，推动了品牌社交化出圈。

       在微信社交平台外，品牌还能够通过腾讯各类生态资源实现更多的内容互动创新。例如MICHAEL KORS便在品牌成立40周年时，与QQ音乐进行了深度合作，通过“CLUB KORS乐界之夜”时尚音乐派对的形式，覆盖了超300万乐迷群体。此外，奢侈品品牌还能通过游戏、虚拟偶像、电竞、二次元等多元化的营销组合进行年轻客群的扩圈传播，赢得年轻用户群的青睐。

       随着大量奢侈品品牌官方小程序的建立，品牌也能够探索直购后加粉、直购转化+用户沉淀等多种链路，让前期的流量覆盖转化为关系沉淀的长期运营，不仅能够高效地实现商品销售，同时也能够在后续的长期运营中为品牌带来长效和稳定的增量。目前，仅LV就已经上线了10余个品牌官方小程序，形成了小程序的矩阵化、纵深化布局，从而实现多角度、全方位的消费者精细化沟通。